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上汽乘用車張亮:解讀MG技術品牌的圈層化、深度化

上汽乘用車張亮:解讀MG技術品牌的圈層化、深度化

分類:
2021中國汽車論壇
作者:
來源:
2021/08/10 11:08
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2021年6月17日-19日,由中國汽車工業協會主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點上,本屆論壇以“新起點 新戰略 新格局——推動汽車產業高質量發展”為主題,設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+2個中外論壇+12個主題論壇”,全面集聚政府主管領導、全球汽車企業領袖、汽車行業精英,共商汽車強國大計,落實國家提出的“碳達峰、碳中和”戰略目標要求,助力構建“雙循環”新發展格局。其中,在6月19日下午舉辦的主題論壇“第三屆汽車技術品牌營銷論壇”論壇上,上海汽車集團股份有限公司數據業務部副總經理兼乘用車公司首席數字官(CDO)張亮發表了精彩演講。以下內容系根據現場演講速記整理。

 

 

1、新四化變革深度作用,汽車產業邊界正在模糊化

 

曾經技術是傳統車企構建競爭壁壘的基石,伴隨著新四化變革,面對電氣化、智能化等新興戰場,傳統車企的優勢不再明顯。

 

尤其是伴隨著5G時代到來,智能化成為競爭新主場,為更多“后來者”提供了彎道超車的機會。

 

在張亮看來:“新四化變革的深度作用,正在導致汽車產業的邊界被不斷模糊化。未來,傳統汽車制造商將向科技公司轉型。”

 

6月15日,作為國內車企巨頭的上汽對外發布全新企業Logo。新Logo采用了更扁平的字體及徽標設計,在形式上更適合數字化傳播。此舉措的背后,代表了上汽正在加快向技術升級化、體驗極致化的用戶型高科技企業轉型。

 

身處智能汽車時代,自動駕駛、智能座艙等新技術被大量應用,通過對傳統駕駛體驗的顛覆,讓消費者對于新興技術更為敏感。這也促使中國車市進入技術品牌競爭的3.0時代。

 

相比于生產資質競爭的1.0時代,以及性價比競爭的2.0時代,技術品牌競爭的3.0時代,其特點在于如何和年輕消費者進行互動,讓消費者和品牌產生情感共鳴。

 

張亮認為:“當代年輕消費者對品牌的了解,大多來自社交,而對品牌的消費,也幾乎是為了社交。所以技術品牌的建立應該基于圈層化營銷。”

 

2、消費人群圈層化,技術品牌也要圈層化

 

5 月29 日,MG Live!China 2021 車迷狂歡派對在上海天馬賽車場開場?;顒蝇F場涵蓋極限競技試駕、改裝車型展示、后備箱集市等多重互動體驗,吸引了超過6000名車主和粉絲慕名而來。

 

眼下,MG Live!已經成為MG品牌和中國年輕消費者情感溝通的橋梁。在活動中,車主之間不僅聊品牌,還暢聊品牌背后的技術。

 

眼下,一年一度的MG Live!已經成為中國汽車文化中一道靚麗的風景線,其中離不開MG品牌所打造的圈層化技術品牌的作用。

 

在《圈層效應》一書中,哈佛客座教授托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應”這一說法。它由“Z世代效應”延伸而來,源自于社會從95后一代誕生開始,逐漸出現了技術“隱形化”加深的趨勢。

 

過去以標準界定的圈層邊界逐漸消失,不同年齡、教育背景、社會階層的人,都可以通過同一種技術消費同樣的內容,獨立個體也更容易被聚攏起來。消費趨勢也隨著圈層化的不斷深入發生了變化。

 

在張亮看來:“每一個平臺背后,都聚攏著一批圈層;每一個IP或品牌背后,都站著一群忠實的粉絲。隨著消費人群的圈層化,技術品牌也要圈層化。”

 

過去,消費者也只是把車輛當做工具。如今的技術品牌,則是圍繞著高端的自動駕駛、智能互聯、潮流設計展開,具有人工智能、互聯網和潮流設計等屬性,消費者把車輛當做自我人格的延伸,圈層化傾向更為明顯。

 

張亮指出:“MG品牌是中國汽車行業為數不多的有技術、有個性、有歷史的品牌。這些都是MG品牌打造技術品牌圈層化的基石和優勢。”

 

眾所周知,MG品牌一直被視為英國汽車工業的瑰寶。自1924年誕生以來,這個百年品牌最大的魅力來自于其強大的運動基因。品牌的首款車型J型跑車一直都是英國人心中的國貨之光。

 

此外,MG品牌還是汽車賽事的熱衷玩家,打破過多項賽事記錄。比如勒芒24小時耐力賽LMP2最快成績、BTCC賽3個分站冠軍等等。

 

面對中國消費市場的年輕化,MG品牌通過牽手嗶哩嗶哩電競,舉辦MG Live!等圈層營銷活動,充分詮釋了品牌所獨有的賽道基因、潮流設計、改裝文化,讓“Always YOUNG”品牌理念得到中國消費者的認可。

 

3、讓技術品牌更專業化、深度化,打造國內第一改裝廠牌—XPOWER

 

“近兩年來,MG品牌針對消費者圈層化的趨勢,做了很多潮流的動作,但是還不夠。”面對MG品牌所取得的不菲成績,張亮并不滿足。在其看來,技術品牌的打造還需要專業化、深度化。

 

在今年2021 MG Live!上,MG推出了國內首個原創改裝廠牌——XPOWER。作為XPOWER子品牌首款車型——MG6 XPOWER首發亮相。新車高度還原MG6 XPOWER TCR賽車,擁有定制碳纖維大尾翼 、6活塞卡鉗等賽用配置,引起了大批年輕消費者的圍觀。

 

張亮介紹:“XPOWER子品牌推出的初衷很簡單,就是要設立一種規則;引領一種潮流;聚攏一批圈層。”

 

如果說技術品牌是一個抽象的東西,那么XPOWER子品牌可以視為MG技術品牌的具象化代表,不僅詮釋了品牌的運動基因,還是年輕消費者和技術品牌之間溝通的橋梁。

 

科技化、標識化、故事化和去功能化是當下打造技術品牌公認的思路。MG品牌所構建的圈層化科技品牌,充分驗證以上思路的正確性。

 

為了增加科技品牌和消費者之間的互動性。MG品牌創造出了“抽車”的玩法。消費者只要通過MG Live APP,支付9.9元意向金,就能獲得搶訂資格!每月1日和15日,官方從搶訂名單中,各抽取可優先購車的50名用戶。

 

同時,XPOWER子品牌針對有改裝能力的用戶和機構,推出了共創版車型,幫助改裝玩家定制屬于自己的改裝車。

 

此外,MG XPOWER還把年輕態的品牌體驗作為發力點,注重多元感、社交感、歸屬感。本月,MG XPOWER新一代數字體驗店將會在上海北外灘來福士廣場開業,全新的地標,融入了社交、歸屬、年輕化的元素,未來這里就是MG XPOWER與年輕人的交流陣地。

 

在張亮看來:“MG品牌的車型正在擺脫單一的交通工具屬性,成為科技潮品。”

 

品牌營銷是汽車行業的恒久話題,也是許多車企的痛點。因為品牌營銷沒有可遵循的公式,技術品牌打造也好,與新媒體用戶的溝通也罷,本質上是對復雜人性的洞察和把握。

 

最后,MG品牌呼吁所有中國品牌行動起來,一起構建面向未來的、具有專業深度的圈層化技術品牌。

 

觀點:

 

新四化變革所帶來的技術革新,讓傳統車企所構建的技術壁壘灰飛煙滅。眼下,汽車產業的邊界正在模糊化。面對小米、華為等科技企業相繼宣告造車,預示著中國車市進入技術品牌競爭的3.0時代。

 

作為上汽集團數字化轉型的掌舵者,在張亮看來,隨著消費人群的圈層化,技術品牌也要圈層化。

 

借助參與電競比賽,舉辦MG Live!等圈層營銷活動,MG品牌不僅充分詮釋了品牌的運動基因,也讓“Always YOUNG”品牌理念得到中國消費者的認可。

 

眼下,MG品牌所塑造的科技品牌已經由圈層化,向專業化、深度化進階。XPOWER子品牌的推出,成為MG技術品牌和年輕消費者溝通的新橋梁。

 

(注:本文根據現場速記整理,未經演講嘉賓審閱)

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